Pepsi · 标志设计 · 1898
一个瓶盖，转成了一颗星球。
从 1898 年手写字标起，球体历经十余次重塑。
Pepsi 的早期史是一部破产与翻身史：词条记载其 1923 年破产，后被 Charles Guth 收购并重配糖浆；1934 年大萧条中靠 12 盎司同价大瓶与 Nickel, Nickel 广告歌翻身。1951 年起瓶装与标志并行更新，1962 年重塑后 Pepsi 简称逐步取代全名，1969 年起几乎只用简称。
与可口可乐的对峙贯穿其设计史：2024 年百事在美国退居第三，落后于 Dr Pepper；但在水牛城等局部市场仍以二比一领先。三十年间从 Handel Gothic 到微笑弧线再到复古回归，每一次改版都伴随对「紧跟时代」的自我要求——而 2023 年的答案最终指向了自己的旧档案。
先是药，再是字，后是球。
Pepsi 的前身是药剂师 Caleb Bradham 1893 年在其北卡罗来纳州新伯尔尼药房调制的 Brad's Drink，1898 年因配方含胃蛋白酶成分改名 Pepsi-Cola。词条记载，首个装饰性 Pepsi-Cola 字标自 1898 年用到 1905 年；同一时期最早的广告以 The Pepsin Drink 为副题，主打缓解消化不良。名字即功能宣称，标志即药方签名。
历代版本以文字叙述，未复制历史图形：1898—1905 年为首版装饰字标；此后的字标延续至 1951 年被新版瓶身与标志接替；1951—1971 年使用一套新的装饰字标（近年被重新用于特殊产品，如纽约皇后区的 Pepsi-Cola 霓虹招牌）；1962 年品牌重塑时新旧名称并行；1971—1986 年启用球体标志（2009—2014 年曾复用）；1986—2003 年字标为 Handel Gothic 的定制处理；1996 年 Project Blue 后通称 Pepsi Globe；2009 年微笑改版与全小写字名；2014—2023 年版本；现行版本自 2023 年 8 月 23 日启用。
委托背景：更名源于产品成分——pepsin 是当时常见的药用制剂，用于调和苦药味与凝固牛奶，1898 年的配方还含糖与香草。词条指出，最早的平面广告宣称每杯 Pepsi-Cola 含一匙胃蛋白酶制剂，用以缓解消化不良、头痛与嗜睡。名称、成分与标志在起点上三位一体。
首版字标是十九世纪末典型的装饰书法：高低错落的字母、夸张的花式收尾，与可口可乐同年份的 Spencerian 花体同属一个时代趣味。区别在于可口可乐此后停在原地，而百事的字标在七十年里被反复推翻重写，起点相同而路径截然分岔。
球体是从瓶盖上剥下来的。
词条记载，1945 年前后瓶装从纸质标签改为 ACL 直印工艺，把彩色图形直接烤在瓶身上，瓶颈正面出现一枚小小的椭圆 Pepsi-Cola 彩色标志，背面则是 Pepsi 的简写。这枚瓶盖式的圆形徽记在 1951 年新瓶设计中延续，为日后独立的球体标志埋下形态。1971 至 1986 年启用的 Pepsi Globe，可视为把瓶身上的圆徽提炼为独立图形。
历代版本以文字叙述，未复制历史图形：1945 年 ACL 瓶上的椭圆彩标是球体先声；1951 年新瓶与新标志；1962 年重塑并逐步统一为 Pepsi 称谓（至 1969 年几乎只用 Pepsi，全名保留次要用途）；1971—1986 年球体标志成型；词条另载水牛城一支冰球队曾整体采用百事的红白蓝配色并修改其标志，是三色体系跨领域延伸的旁证。
应用细节：球体诞生前后正值百事的市场上升期——1934 年大萧条中推出 12 盎司大瓶，配合 1940 年 Tune Twisters 录制的 Nickel, Nickel 循环广告歌强调同价加倍量，销量翻倍。圆形标志与这首无限循环的 jingle 在传播气质上同构：简单、闭合、可无限重复。
圆徽的生成逻辑与麦当劳的拱门相似：符号先在使用场景中反复出现，才被确认为标志。红白蓝的三色同心结构自带秩序感，圆心天然聚焦，无论印在瓶盖、罐面还是 vending 机上都占据视觉优先。从瓶身细节升格为品牌主角，是包装驱动型标志的标准成长路径。
1996，蓝色成为一场运动。
词条记载，1996 年百事在国际市场发起 Project Blue，配合 Pepsi Stuff 营销战役， publicity 手笔包括为一架法航协和客机涂装蓝色、在和平号空间站挂出横幅。该设计 1997 年 6 月在美国测试、12 月正式发布以迎接百事百年，球体标志从此被通称为 Pepsi Globe。1986 至 2003 年间，字标则以 Handel Gothic 的定制处理呈现。
历代版本以文字叙述，未复制历史图形：1986—2003 年 Handel Gothic 定制字标（后用于 Pepsi Throwback 至 2014 年）；1996 年 Project Blue 启动、1997 年落地，球体得名 Pepsi Globe；2009 年改版将红蓝球体的白色中带改为按产品不同角度的「微笑」弧线，字名全小写；2014—2023 年版本收敛了笑容；2023 年 8 月 23 日现行版本回归复古几何，主色由蓝转黑。词条另载 2009 年 CBS 新闻曾质疑百万美元级改版文件的价值。
应用细节：Project Blue 的剧场性有其商业背景——据词条所引 Beverage Digest 报告，2008 年百事在美国碳酸饮料市场份额为 30.8%，可口可乐为 42.7%；到 2024 年百事已落后于 Dr Pepper 退居第三。频繁改版与市场份额的落差，是讨论百事设计史时绕不开的注脚。
把品牌色送上太空与超音速客机，是色彩策略的极限剧场化——蓝色本身并不比红色更能说明可乐的口味，它承担的是与可口可乐红的全面对立。凡与领导者同色即为其陪衬，换色是最彻底的差异化声明，此后蓝红对峙成为两个品牌共享的视觉资产。
2023 年，回头抄自己。
词条记载，2023 年 3 月百事发布新标志，北美于当年晚些时候、国际市场于 2024 至 2025 年陆续启用，8 月 23 日为新版球体的起用日。新设计被描述为对「复古」百事标志的现代化——白带回正、字标重回球体内部，品牌元素的主色由蓝转向黑。这相当于承认：搜索了几十年之后，答案在 1960 年代自己的旧版里。
历代版本以文字叙述，未复制历史图形：1898—1905 首版字标；1905—1951 装饰字标演进；1951—1971 新字标；1962 品牌重塑；1971—1986 经典球体；1986—2003 Handel Gothic 字标与 Globe；2009—2023 微笑与无衬线小写时代（其间 2014 年调整）；2023 年 8 月 23 日起现行版本回归球内嵌字的复古构图并以黑为主色。词条指出新标志的推进节奏为 2023 年北美、2024 年起国际、2025 年哥伦比亚。
应用细节：百事的设计史与名人代言深度捆绑——词条记载 1909 年赛车手 Barney Oldfield 成为首位代言的名人，琼·克劳馥因婚姻进入董事会，1989 年麦当娜五百万美元campaign因争议取消，1992 年菲律宾号码抽奖事故酿成骚乱。标志虽常换，营销的激进传统一以贯之。
回归版把字标重新嵌入球体，恢复了徽章式的封闭构图；黑色主调则给红蓝白三色一个更硬的衬底，牺牲一部分亲和力换取高级感。有趣的是新旧元素的嫁接方式——圆与字都来自旧版，比例与间隙却是当代的，这种「翻译式复古」比重拍旧照高明得多。
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- Wikipedia · Pepsi
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